Ценовые методы конкурентной борьбы на рынке банковских услуг

Вопрос усиления конкуренции на отечественном банковском рынке приобретает остроту по мере снижения этой конкуренции. Указанная тенденция становится все более явственной по мере усиления позиций наших ведущих банков, в первую очередь Сбербанка РФ. В прессе была довольно подробно изложена информация о монопольном установлении Сбербанком самого высокого уровня комиссионных при оплате жилищно-коммунальных услуг. Необходимость усиления конкуренции делает актуальными и все вопросы, с ней связанные.

Прежде всего по каким признакам следует в современных условиях определять конкурента? Зарубежные маркетологи выделяют следующие признаки.

1. Прежде всего это банки, предлагающие аналогичные и взаимозаменяемые услуги. Понимание последней категории услуг очень важно. В первые годы перестройки многие отечественные банки допускали ошибки, ограничивая анализ конкурентов лишь аналогичными услугами.
Аналогичные услуги – это услуги, удовлетворяющие одну и ту же потребность клиентов с использованием технически родственных операций. Эти операции осуществляют, как правило, одни и те же банковские сотрудники (например, открытие вкладов различных видов).

Взаимозаменяемые услуги – это услуги, удовлетворяющие одну и ту же потребность клиентов, но их реализация осуществляется с помощью технически неродственных, неблизких операций. Последние проводятся, как правило, разными сотрудниками, даже разными подразделениями.

Например, у населения есть потребность в сбережении денежных средств. Открытие различных видов вкладов, как отмечалось, это пример аналогичных услуг. А такой набор услуг, как вклады, покупка бумаг, открытие сберегательных депозитов, доверительное управление ценностями общими фондами банковского управления (ОФБУ), – это пример взаимозаменяемых услуг.

Как показывает зарубежная практика, конкурентов необходимо отслеживать по радиусу не только аналогичной, но и взаимозаменяемой продукции. Отклонение от этого правила было существенной ошибкой Сбербанка РФ (он анализировал конкурентов только в рамках вкладов населения). Помогли масштабы активов и широчайшая филиальная сеть.

2. Второй признак, который необходимо учитывать, – это рыночная квота банка-конкурента, т.е. его доля в общем объеме взаимозаменяемых услуг.
3. Третий важный момент – на каких условиях банк-конкурент предлагает взаимозаменяемые услуги. При этом в первую очередь учитываются ценовые показатели.
4. Важный признак – результаты аудиторских проверок.

5. Необходимо следить за перспективами развития банка. Для этого в первую очередь анализируют показатели долгосрочной ликвидности, т.е. отвлекает ли банк денежные средства на длительные периоды.
6. Для российской практики особенно важно такое условие, как длительность работы банка-конкурента на рынке. По сути – это важнейший признак, вбирающий в себя многие остальные.
Указанные признаки отмечаются специалистами как основные.

Анализ подобной таблицы дает возможность точнее определить круг банков, с кем стоит “состязаться”, т.е. точнее определить свою конкурентную позицию.
Конкурентная позиция – это положение, которое тот или иной банк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими преимуществами или недостатками по сравнению с другими кредитными институтами.

В результате сопоставления может быть сделан вывод о целесообразности сузить радиус работы, если на каких-то сегментах рынка данный банк уступает позиции другому.
Сопоставление собственного положения по сравнению с положением конкурента по вышеперечисленным признакам позволяет сделать вывод, чем и как заниматься данному банку. Совсем не обязательно уходить с рынка при наличии сильного конкурента. Возможно расположение на рынке вместе с ним.

Решив этот вопрос, переходят к следующему этапу – определению самих методов конкурентной борьбы. Практика показывает, что наиболее популярные и действенные из всех методов – это ценовые.
В современной практике используется открытая и скрытая ценовая конкуренция.
При открытой ценовой конкуренции банки широко оповещают клиентов о снижении цен. При снижении ставок по потребительскому кредиту информация об этом широко дается не только на сайте банка, но и в средствах массовой информации и в форме магнитофонной записи при телефонном соединении с сотрудником банка. Аналогично и с комиссионными по банковским услугам.

Скрытая ценовая политика полностью базируется на законе ценовой эластичности спроса.
Коммерческая структура (банк в частности) имеет, как известно, главной целью максимизацию прибыли. Причем максимизацию не доли прибыли в цене (маржинальную прибыль), а массы прибыли. То есть целью не является получение прибыли обязательно за счет повышения цен.

Практика показывает, что рост прибыли достигается очень часто при стабильных и снижающихся ценах. Это является залогом привлечения дополнительной клиентуры и дает расширение массы прибыли за счет увеличения числа покупок.
По классическому рыночному закону клиент покупает тем больше, чем ниже цена.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Adblock
detector